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L’importance de bien comprendre le client digital : 6 idées clés de Gerrie Smits

Jennifer Legrand Jennifer Legrand on 1 juin 2018 17:18:55 in Ventes et Marketing

L’importance de bien comprendre le client digital : 6 idées clés de Gerrie Smits

La manière avec laquelle les clients interagissent avec les entreprises ne cesse d’évoluer. Le consultant en stratégie digitale Gerrie Smits estime que les entreprises devraient se concentrer sur la réelle compréhension de leurs clients, avant toute autre chose.


“Le service relation client ne devrait pas être un département à part, il devrait transpirer à travers toute l’entreprise. - Tony Hsieh, CEO Zappos”


Le conférencier et stratège dans le domaine du numérique, Gerrie Smits, a plus de 20 ans d'expérience dans les industries concernées par l'arrivée d'Internet et il est un expert avec beaucoup de pratique en ce qui concerne l'impact de la technologie sur toutes sortes d'entreprises, de produits et, le plus important, de personnes.

Blog9_UnderstandingTheDigitalConsumer_Inline1#1 : Réfléchissez à ‘pourquoi' votre société existe

Smits explique que toute entreprise qui n'accepte pas l'orientation client aujourd'hui, échouera à coup sûr. « De nombreuses entreprises continuent à travailler en partant du ‘quoi’ - pour leur produit. A l'inverse, il faut réfléchir au ‘pourquoi’, vraiment comprendre ce que vos produits ou services représentent pour les clients et vous obtiendrez une stratégie bien différente avec de meilleurs résultats. Analysez les besoins de vos clients et partez de là. »

« Pour pouvoir vraiment prendre en compte l'orientation client, commencez par analyser les besoins de vos clients et partez de là. »

« Une bonne citation à cet égard : Chaque équipe doit avoir un client. Si vous n'avez pas le client à l'esprit, vous ne pouvez pas savoir ce pour quoi vous travaillez. Un client peut être multiple - même au sein de votre organisation - c'est une vision réellement fondamentale et simple. Si vous, votre équipe et d'autres services, ne savez pas pour qui vous travaillez, vos actions auront un impact limité. »

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En tant que cadre de travail, de nombreux clients de Smits commencent à adopter la méthode « Design Thinking », qui aide à comprendre et à poursuivre l'innovation - de manière à contribuer à la croissance organique et à ajouter une valeur réelle pour vos clients. » Le fait que ce soit au centre des préoccupations de nombreuses grandes entreprises signifie clairement qu'un changement se déroule. »

#2 : Embauchez des personnes dotées d’empathie

Comme le dit Smits, « le changement d'aujourd'hui vers une entreprise numérique affecte également d'autres aspects de votre entreprise. Prenez la stratégie ressources humaines, par exemple. Dans un monde de plus en plus numérique, les PME doivent comprendre ce que leurs clients souhaitent. Et pour aider votre équipe à le savoir, vous aurez également besoin de nouveaux critères d'embauche. » 

« L'empathie nous permet de ressentir et de comprendre ce que les clients souhaitent. » 

Les personnes qui maîtrisent l'écoute et répondent avec empathie se comportent mieux dans le coaching, en impliquant les collègues dans la planification et l'organisation ainsi que dans la prise de décisions. Néanmoins, l'empathie est en déclin dans la plupart des entreprises : avec la technologie qui progresse, il est devenu monnaie courante d'envoyer des e-mails automatiques ou des mémos à la place.

« L'empathie est vraiment la compétence la plus importante pour réussir car cela nous permet d'expérimenter et de comprendre ce que les clients veulent, les difficultés qu'ils rencontrent et la valeur ajoutée qu'ils recherchent. En plaçant le client au cœur de ce que nous faisons -par exemple en créant Buyer Personas et en multipliant les contacts client-, nous sommes mieux placés pour répondre à ses besoins, y compris les besoins qui sont inconnus ou non traités.

#3 : Suivez les tendances (technologiques)

« Les entreprises devraient comprendre comment les choses évoluent. Que se passe-t-il aujourd'hui, et comment cela affectera-t-il mes clients ? Si à un certain moment, votre client s'attend à ce que les choses soient automatisées et s’il considère que l'apprentissage par le digital est la meilleure technologie pour eux - comment allez-vous réagir en tant que PME ?

« Les entreprises devraient comprendre la COD (Characteristic of Digital) : les spécificités du numérique. »

Les entreprises doivent être conscientes des tendances, « Ou savoir comprendre la ‘COD' (Characteristic of Digital ou, en français, les spécificités du numérique) comme j'aime l'appeler. Vous devez comprendre pourquoi certains éléments deviennent soudainement de plus en plus importants. Quel est le motif sous-jacent des clients ? Prenez le cas des chatbots - ils sont efficaces et aident les personnes qui n'aiment pas s’exprimer par téléphone. Ils permettent aux clients de vous contacter en utilisant des canaux de communication différents. Ce sera la clé du succès pour les entreprises, qu'elles soient petites ou grandes, de comprendre quelle technologie sera adaptée à qui, et à quel besoin elle répondra. »

#4 : Établissez et maintenez la fidélité de la clientèle en combinant le numérique avec l'humain

Si vous regardez les motivations sous-jacentes des clients d'aujourd'hui, un élément se distingue : les gens veulent une expérience personnalisée et pertinente. « C'est aussi la raison pour laquelle le contact en face-à-face fonctionne toujours aussi bien mais passer 30 minutes à parler à chaque client a également un inconvénient : l'évolutivité, le facteur d’échelle. »

« De nos jours, les solutions digitales peuvent imiter une approche personnalisée mais de manière évolutive. » 

Blog9_UnderstandingTheDigitalConsumer_Inline2Or, les approches numérique et personnalisée ne sont pas antinomiques. Vous pouvez utiliser les données pour segmenter votre clientèle et ainsi personnaliser l'expérience client... Par exemple, en identifiant vos clients fidèles, vous pouvez leur envoyer une carte de remerciement personnalisée. « Aujourd'hui, les solutions digitales savent imiter cette même approche personnalisée, tout en étant évolutives en même temps. »

« Parfois, vous pouvez convaincre quelqu'un avec vos arguments en transmettant des e-mails automatisés. Vous devrez parler personnellement à un client potentiel pendant 30 minutes. Je crois que les entreprises qui sont en mesure de combiner ces deux orientations à la fois - l'aspect numérique et l'aspect humain - auront plus de chances de succès. »

#5 : N'ayez pas peur de remettre en cause le statu quo

Les entreprises devraient oser se poser des questions. « N'ayez pas peur de remettre en cause le statu quo, ce qui fonctionne aujourd'hui pourrait ne pas fonctionner demain. Comment allez-vous - et votre entreprise - vous adapter à cette réalité en constante évolution ? » La présence des médias sociaux est l'un de ces éléments changeants. La façon dont les entreprises utilisent les médias sociaux aujourd'hui pourrait changer radicalement au cours des années à venir. En effet, ce qui fonctionne pour la majorité pourrait simplement ne pas fonctionner pour vous - ou vice versa.

« Vous devez déterminer où vous allez mais osez être agile. »

Voilà l'état d'esprit que devrait avoir tout type de PME aujourd'hui. Ne pensez pas que vous avez raison, par principe. « Vous devez déterminer où vous allez, bien sûr, et respecter le plan, mais osez être agile. Sachez qui est votre client et n'ayez pas peur de suivre une tendance ou de vivre une évolution à mesure que vous avancez.

Le plus grand défi pour les PME est de comprendre les consommateurs du numérique : « Ne pensez pas que la technologie sera la réponse à tout sans effort de votre part. A quoi ça sert de s'inquiéter de votre présence sur les médias sociaux si vous ne comprenez pas en premier lieu pourquoi les personnes sont sur ces réseaux sociaux ? Qui sont vos clients, pourquoi achètent-ils mon produit et comment ce processus évolue-t-il ? Quel impact la technologie aura-t-elle sur ma relation avec les clients existants ? Ou sur de nouveaux clients au cours des 3 à 5 prochaines années ? »

#6 : « Le produit d'abord, le reste viendra plus tard » n'est pas une approche valable

« Il n'a jamais été aussi facile de lancer un nouveau produit ou une entreprise et, avec la concurrence féroce qu'on voit partout, vous allez immédiatement perdre votre avantage si vous ne placez pas votre client au premier plan. A l'époque du client digital, les concurrents qui n'offrent pas nécessairement un produit supérieur mais qui se concentrent sur l'orientation client, prendront rapidement votre place. » 

« Si vous ne partez pas de données de clients ou d'études de marché, votre offre pourrait être un prototype au lieu d'être réellement commercialisable. » 

« Si votre produit ou service est complètement en phase avec les exigences du marché, c'est excellent mais pour les PME et les start-up : si vous ne partez pas de données de clients ou d'études de marché, il est probable que vous proposiez un prototype au lieu d'un produit ou service directement commercialisable. » 

« Partir de votre produit et supposer que c'est la bonne approche, c'est tout simplement dangereux. Si vous ne savez pas que votre client souhaite une utilisation conviviale de vos produits, vous ne ferez jamais rien pour ça non plus. Vous commencerez toujours à partir de votre propre perception de la vérité - ce qui vous rendra inévitablement moins compétitif sur le long terme. »