Techniques de vente : 5 méthodes de vente redoutablement efficaces

La vente moderne est principalement basée sur l'art de la communication et la mise en place d'une transaction gagnant-gagnant. Les méthodes de vente suivantes sont basées sur ces principes. Testez-les pour déterminer laquelle est la plus appropriée pour votre entreprise.

De nombreuses techniques de vente permettent de conclure des opportunités plus rapidement et de vendre plus efficacement. Ces techniques ont été imaginées par des consultants experts et expérimentés. Vous n'êtes pas tenu d'en choisir une : vous pouvez en tester plusieurs ou appliquer une méthode différente à chaque étape de votre processus de vente.

Le SPIN selling est une technique qui consiste à poser les bonnes questions. En effet, sans ces questions, votre processus de vente tout entier peut perdre en efficacité voire être complètement bloqué. Dans le cadre de cette méthode, vous devez laisser l'acheteur parler.

SPIN est un acronyme désignant 4 types de questions conçues pour attirer l'attention d'un prospect et le rapprocher de la vente : Situation (contexte), Problématique, Implication et Need-Payoff (solutions).

1. Les questions sur le contexte (SITUATION) posent les bases du cycle de vente. L'objectif est de comprendre votre prospect et sa situation, et de déterminer si votre offre peut répondre à ses besoins. Cette information jouera un rôle clé dans le reste du cycle de vente. Plus vous réfléchirez aux questions à poser, plus les informations que vous obtiendrez seront pertinentes.

Ne demandez donc pas « Qui est responsable des achats dans votre bureau ? », mais « Pourriez-vous m'expliquer le processus décisionnel applicable aux achats ? ».

Vous pourrez ainsi identifier un décisionnaire.

Autre exemple de question pertinente sur le contexte :

« Comment sont actuellement organisées les impressions dans votre entreprise ? »

2. Les questions sur la PROBLÉMATIQUE permettent de faire comprendre à votre prospect qu'il a un problème devant être résolu et de repérer des problèmes souvent ignorés. Ces difficultés nouvellement identifiées permettent d'accélérer l'opportunité.

Posez par exemple la question suivante : « Quel est votre principal problème en lien avec la gestion des impressions de votre bureau ? »

3. Les questions sur les conséquences du problème (IMPLICATION) se concentrent sur l'impact négatif des problèmes et mettent en avant l'importance de trouver rapidement une solution.

Vous pourriez dire : « Quelles seront les conséquences pour votre activité si vous ne mettez pas rapidement en place une nouvelle solution d'impression ? ».

4. Une fois qu'un prospect a compris dans quelle mesure la situation risque de se dégrader, les questions sur les solutions (NEED/PAYOFF) l'aident à comprendre la valeur d'une véritable solution. La clé de la réussite ? Aider l'acheteur à détailler de lui-même les avantages de votre solution. En effet, si vous posez bien ces questions, votre prospect vous dira comment votre produit peut l'aider.

Pour terminer, vous pouvez demander : « Quel serait l'impact sur votre activité d'une réduction du temps consacré aux impressions ? »

Ces 4 questions vous aideront à découvrir ce dont votre acheteur a besoin et quel est le meilleur moyen pour vous de l'aider. Si vous optez pour la technique SPIN, vous pouvez guider votre prospect vers les bonnes réponses en posant les bonnes questions.

Les acheteurs modernes à la recherche d'une solution sont confrontés à une multitude de sollicitations les invitant à opter pour le produit X ou Y. Il est ainsi difficile d'attirer leur attention, car ils se méfient des commerciaux et de leurs stratégies. Le SNAP selling se concentre sur le processus décisionnel de ces clients. Le but est ici de les influencer de manière positive, pour leur faire croire qu'ils ont pris la décision seuls.

Les clients prennent 3 décisions avant de choisir de travailler avec vous :

1re décision - Accepter de vous écouter : vous devez comprendre que le client est sans arrêt interrompu et distrait. Il peut tout à fait considérer que les commerciaux ne sont qu'une perte de temps. Pour qu'il vous accorde son attention, communiquez-lui des informations pertinentes à chaque point de contact, que ce soit par téléphone, e-mail, etc.

Exemples : plutôt que de multiplier les mots-clés dans vos échanges, faites preuve d'honnêteté et d'humilité :

Mauvais exemple :
« Nous sommes les leaders de notre secteur et proposons une technologie d'impression de pointe. »
Bon exemple :
« Nous mettons tout en œuvre pour vous aider à faire des économies en vous aidant à optimiser vos impressions. »

Par ailleurs, n'envoyez plus d'e-mails visant simplement à « venir aux nouvelles ». Préférez-leur des e-mails incluant des ressources utiles pour informer et influencer le client, par exemple un témoignage client présentant des résultats concrets. Respectez le fait que votre prospect n'a que peu de temps à vous consacrer : ne lui proposez que de courts entretiens de 5 minutes. Plus la durée que vous lui demanderez de vous consacrer sera courte, plus vous aurez de chances d'obtenir une réponse positive.

2e décision - Initier le changement : une fois qu'un client accepte de vous parler, vous devez lui montrer la valeur réelle de votre solution. Quel est son ROI ? Combien coûte sa mise en œuvre ?

Exemples : les personnes débordées sont toujours intéressées par de nouvelles informations susceptibles de les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux. Communiquez-leur des études pertinentes et courtes pour les pousser à réfléchir. Simplifiez la prise de décision en présentant de manière claire les mesures à prendre (par ex., guide détaillé de la numérisation des documents).

Restez par ailleurs à l'affût de termes comme « mécontent », « goulot d'étranglement », « défi », « problème », « agacement », « difficulté » ou « inquiétude » : ils sont autant d'opportunités d'approfondir le problème et de proposer des réponses.

3e décision - Sélectionner des ressources : à ce stade, les prospects décident des produits qu'ils souhaitent acquérir. Ils cherchent à justifier leur choix et à minimiser le risque. Une des plus graves erreurs des commerciaux est donc ici d'être trop gentil. Essayez plutôt d'aider le lead à prendre sa décision. Faites preuve de flexibilité et de bonne volonté, mais expliquez clairement les possibilités et les limites de votre offre.

Exemples : décrivez la concurrence, répertoriez les avantages et inconvénients de votre offre et de celles de vos concurrents, puis préparez-vous à combattre les objections. Si un client attend quelque chose que vous ne pouvez pas offrir, n'insistez pas. Toutefois, si vous pouvez proposer quelque chose de différent, mettez ce point en avant.

Créez un arbre de décision adoptant le point de vue de l'acheteur pour représenter les différents chemins permettant de conclure l'opportunité. Fournissez au prospect un résumé des caractéristiques et avantages de votre solution pour l'aider à bénéficier d'une vision globale.

Tout au long de ces phases décisionnelles, vous devez garder quatre points simples à l'esprit :

• Faites simple : respectez le temps de vos acheteurs et simplifiez au maximum l'adoption de votre solution. Communiquez vos informations de manière brève, par l'intermédiaire de messages téléphoniques de 30 s, d'e-mails de 90 mots ou de courriers d'une page.
• Soyez pertinent : établissez rapidement une relation de confiance et présentez la valeur de votre offre. Montrez que vous comprenez véritablement l'activité, les objectifs et les priorités de votre client pour vous démarquer de vos concurrents. Si une entreprise s'intéresse véritablement au bien-être de ses équipes, mettez en avant les améliorations que votre solution peut apporter dans ce domaine.
• Sachez toujours vous adapter : aux besoins, problèmes et objectifs du client. Si vous parvenez à vous faire apprécier professionnellement, vous gagnerez rapidement accès au décisionnaire.
• Mettez en avant les priorités : un acheteur a toujours des priorités. Pour vendre efficacement, vous devez les comprendre et les exploiter. Intégrez les priorités de l'entreprise à votre message. Par exemple, si la réduction des coûts fait partie des priorités de votre prospect, mettez cet aspect en avant tout au long du processus de vente.

Le SNAP selling vous aide à vous concentrer sur la façon dont un consommateur pense. Adaptez-vous à son mode de pensée, à ses priorités et à ses objectifs pour gagner sa confiance et lui montrer la véritable valeur de votre proposition.

La méthode Challenger Sale est une approche qui part du principe qu'il n'est pas nécessaire d'établir une relation avec un prospect. La justification de ce principe est simple : les clients sont trop occupés et informés, et ont accès à trop d'options pour s'investir dans une relation.

Ce modèle répartit les commerciaux B2B en 5 profils : spécialistes du relationnel, travailleurs acharnés, loups solitaires, spécialistes en résolution de problèmes et challengers. Une évaluation approfondie a révélé que les challengers sont de loin les plus efficaces. Les commerciaux peuvent adopter cette approche en s'appuyant sur un modèle de vente en trois parties : informer, personnaliser et prendre le contrôle.

1. Informer : vous devez proposer aux clients bien informés des informations inédites ou pertinentes, ou une nouvelle approche de leur problème. Cette méthode explique aux prospects comment ils peuvent surmonter leur difficulté différemment et permet de découvrir des besoins qu'ils ignoraient jusque-là. Mettez-vous dans la peau d'un concurrent et soyez un fin observateur pour communiquer à vos clients potentiels des informations qui les pousseront à revoir leur activité et leurs besoins. Les prospects finissent par comprendre votre point de vue : votre approche inédite ou novatrice change la donne.

1. Personnaliser: au fil du cycle de vente, vous pourrez être amené à parler à différentes personnes. Vous devez adopter une approche sur mesure pour chacune d'elles. Pour que votre message porte, personnalisez les conversations : assurez-vous que votre message correspond à l'entreprise, mais également aux objectifs, motivations, besoins et inquiétudes de la personne qui vous fait face. Consultez le site Web de l'entreprise : que vous inspire-t-il ? Vous donne-t-il une idée de la culture de l'entreprise ? Essayez de la faire vôtre.
   
2. Prendre le contrôle : la clé pour conclure l'opportunité consiste à travailler de manière directe, mais non agressive, dans un esprit de collaboration. Pour prendre le contrôle, vous devez parler aux bonnes personnes : les décisionnaires ou les personnes pouvant peser sur les décisions. Lorsqu'un prospect se montre réticent, la méthode Challenger Sale invite à quitter le terrain du prix pour passer sur celui de la valeur afin de remettre en question les idées préconçues du prospect.

Conseils concrets d'application de la technique Challenger Sale :

• Créez un plan pour chaque conversation en y précisant l'objectif final visé et la manière de l'atteindre.
• Assurez-vous que l'échange d'informations et de valeur aille dans les deux sens.
• Une transaction doit être gagnant-gagnant. Si ce n'est pas le cas, n'insistez pas.

Certaines personnes ont du mal à changer d'état d'esprit. Cette méthode vise à y remédier de manière affirmée, mais non agressive. Transformez le point de vue d'un acheteur potentiel jusqu'au moment du déclic pour le convaincre.

La méthode Sandler encourage les commerciaux à se montrer fiables et dignes de confiance : l'acheteur doit convaincre le vendeur de vendre. Pour y parvenir, les commerciaux formés à cette méthode savent créer une discussion approfondie et honnête qui va au-delà des considérations techniques pour se concentrer sur l'impact personnel d'une difficulté professionnelle sur l'acheteur.

En parallèle de l'aspect technique d'un problème, l'acheteur met en avant les besoins prioritaires de l'entreprise, mais également les siens. Le commercial doit se concentrer sur trois points :

1. Technique: le vendeur étudie les détails d'un problème technique et encourage l'acheteur à le décrire sur les plans professionnel et personnel. L'acheteur finit ainsi par convaincre le vendeur qu'il devrait opter pour son offre. Les premiers rendez-vous avec les prospects ont pour but de découvrir leurs besoins : il n'est donc pas question d'effectuer immédiatement une démonstration de votre solution.

1. Impact financier pour l'entreprise: les acheteurs ne sont généralement pas convaincus d'acheter une solution simplement, car elle résout leurs problèmes techniques. Si une solution apporte de la valeur à l'entreprise, par exemple en permettant de gagner du temps ou de l'argent et de consacrer ainsi ces ressources à des projets plus intéressants, engouffrez-vous dans la brèche. Il s'agit en effet du moment où vous pouvez réellement attirer l'attention de votre acheteur. Allez plus loin que la simple mention des économies possibles et quantifiez l'impact d'une solution permettant par exemple de se concentrer sur des priorités. Par ex. : « En imprimant X fois plus rapidement, vous économiserez X heures et X euros ».
   
2. Intérêt personnel: ensuite, essayez de replacer ces problèmes dans un contexte personnel. Parfois, les décisions sont prises pour des raisons personnelles et pas uniquement pour l'entreprise. « En quoi ce problème rend-il votre quotidien plus difficile ? » Un acheteur potentiel auquel votre solution apporterait un avantage personnel (par exemple en lui permettant de faire moins d'heures supplémentaires ou de travailler plus sereinement) sera bien plus motivé par l'opportunité. La seule façon d'y parvenir consiste à ce que l'acheteur vous convainque, et surtout se convainque qu'une solution constitue une priorité personnelle très importante.

Ces 3 aspects constituent la partie la plus importante du processus de qualification. Ils permettent d'aller au-delà du problème technique, de mettre en avant l'importance de la solution et de souligner l'urgence de la situation.

Pour résumer, la technique de vente Sandler ne se concentre pas uniquement sur les questions techniques, mais vous aide à déterminer l'impact financier et personnel qu'une vente peut avoir sur votre prospect.

Dans cette technique, un commercial endosse le rôle de consultant expert et pose des questions visant à déterminer les besoins du prospect. Vous devez vous concentrer sur l'impression que vous donnez lorsque vous communiquez. Objectif : nouer une relation à long terme en plaçant le client au cœur de vos priorités.

Cette technique se déroule en 6 étapes :

1. Faites des recherches : lors de la première étape, vous devez recueillir autant d'informations que possible sur votre prospect avant d'échanger avec lui. Vous pourrez ainsi optimiser votre processus de qualification. De plus, vous devez déterminer comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents. Avant d'entrer en contact avec un client, vous devez devenir un expert de son secteur et anticiper les questions qu'il est susceptible de vous poser.
   
   
2. Posez des questions: le secret consiste à poser au client les bonnes questions sur ses besoins et ses difficultés. Commencez par des questions basiques et générales, puis enchaînez avec des questions plus pointues. Exemple : commencez par demander « Comment gérez-vous les impressions de votre bureau ? » pour arriver à « Combien de temps consacrez-vous à cette activité chaque jour ? ». Ces questions vous aideront à cerner la situation et à déterminer les facteurs différenciants de votre solution.
   
   
3. Écoutez: intéressez-vous vraiment à votre prospect et engrangez autant d'informations que possible. Prêtez attention à ce qu'il dit, mais surtout à ce qu'il ne dit pas. Le langage non verbal, comme le ton de la voix, est lui aussi très important. Laissez l'acheteur parler. Posez des questions d'approfondissement du type « Pourriez-vous préciser ? » et résumez les points clés en cours de conversation pour éviter les malentendus. Restez à l'affût des points importants pour son entreprise et ses collaborateurs : productivité, rapport qualité/prix, bien-être des équipes, etc.
   
   
4. Informez: ne présentez pas votre produit ou service, mais aidez votre client à surmonter un problème métier et établissez un plan pour l'aider à atteindre ses objectifs. Veillez à rendre votre motivation très claire lors de chaque échange : vous êtes là pour améliorer la situatio
5. Qualifiez: consacrez votre temps et votre attention aux acheteurs auxquels vous avez quelque chose à offrir. Veillez à assurer un suivi. Essayez de ne pas paraître trop insistant à l'approche de la vente à proprement parler, tout en veillant à rester à l'esprit du client. Si vous avez écouté le client avec attention et noté toutes les informations appropriées, vous pourrez lui envoyer des ressources pertinentes s'il ne revient pas vers vous. Réfléchissez à ce qui pourrait l'intéresser ou l'aider et tenez votre position.
6. Concluez : il devrait être relativement simple de conclure les opportunités avec les prospects, car ils disposent généralement du budget et de l'autorité nécessaires pour prendre la décision. Si le client se montre réticent, vous pouvez jouer cartes sur table et mettre en avant les conséquences du maintien du statu quo. « Que se passera-t-il si vous n'atteignez pas votre objectif ?

Selon cette technique, la vente doit toujours aboutir à l'un de trois résultats suivants :

• Un client atteint son objectif (par ex., impressions plus efficaces).
• Vous résolvez le problème du client (par ex., les impressions n'ont plus de retard).
• Vous répondez au besoin du client (par ex., réaliser des économies).

La vente consultative a pour but d'établir une relation à long terme entre une entreprise et un client. Le commercial donne ainsi aux acheteurs l'impression de réussir tout au long du processus. La seule façon d'y parvenir consiste à les écouter.

Pour plus de conseils, consultez cet article de blog évoquant la vente axée sur le client. Vous y découvrirez les principes suivis par les experts internationaux de la vente de Winning By Design.