Qu'est-ce qu'une USP et pourquoi est-elle fondamentale pour votre PME ?

Les USP ne concernent pas uniquement les grandes multinationales. En tant que PME, vous aussi devez réfléchir à comment bien vous positionner sur le marché. Et à votre USP, car elle indique exactement la raison pour laquelle quelqu'un devrait vous choisir vous plutôt que votre concurrent. C’est votre argument de vente ultime, celui qui vous permet, en tant que petite entreprise, de vous différencier des grands acteurs du marché et d'être en mesure de rivaliser avec eux.

Une USP, ou Unique Selling Proposition (Proposition Unique de Vente, en français), est une qualité de votre produit, service, marque ou entreprise qui vous différencie de (et vous rend meilleur que) vos concurrents. Le message clé de l’USP est transmis en continu via vos communications, et idéalement aussi via le slogan de votre entreprise. De cette façon, votre proposition est toujours mise en avant et elle est claire pour votre client.

Le concept de l’USP a été inventé par Rosser Reeves, pionnier dans le domaine de la publicité télévisée et employé par l’une des plus grandes agences de publicité au monde : Ted Bates & Company. Aujourd'hui encore, une USP doit respecter ses trois règles clés :

1. Votre proposition doit être claire : « Si vous achetez X, vous bénéficierez de tel avantage. »
2. L'avantage est idéalement unique, vos concurrents n'offrant pas le même.
3. Et il est vendable : de nombreuses personnes doivent avoir envie de bénéficier de cet avantage.

Pour Reeves, l’USP était l'élément clé d'une campagne publicitaire. Elle devait préciser la raison pour laquelle votre produit ou service valait la peine d'être acheté, tout en restant honnête. Ne faites pas la publicité d’une offre qui ne correspond pas à ce que vous promettez et ne revendiquez pas de propriétés qui ne sont pas vraiment uniques. Cela ne ferait que vous faire perdre des clients sur le long terme, tout en compromettant votre réputation.

À son époque, Reeves a contribué au développement de nombreuses marques à travers le monde. Cependant, ses publicités étaient principalement fondées sur la logique et des arguments concrets, pas sur la créativité. Elles ont donc fait l'objet de nombreuses critiques. À partir des années soixante, sa façon terre à terre de faire de la publicité est de plus en plus dépassée par la révolution créative qui déferle sur le monde de la publicité. Mais, aujourd'hui encore, les principes relatifs à l’USP de Reeves sont les mêmes.

L'excellente ancienne USP du service de livraison FedEx

En 1979, le service de livraison FedEx lance sa campagne « Overnight » (du jour au lendemain), affirmant que les colis seraient livrés sans problèmes et dans les délais (le lendemain). Cette campagne permit à FedEx d'éliminer Emery, le géant du secteur, et de devenir le nouveau leader du marché. Pourquoi ? Parce que FedEx réussit à résoudre l'une des problématiques de ses clients cibles (faire face à la cadence de plus en plus effrénée du monde), au lieu de se concentrer uniquement sur le prix - ce que faisait Emery. Jusqu'à aujourd'hui, la campagne « Overnight » de FedEx reste l'une des plus mémorables de tous les temps.

La très célèbre USP de Domino's Pizza

Une autre USP mondialement connue, cette fois-ci du fabricant de pizzas Domino's Pizza. La raison pour laquelle ce message est si puissant : la garantie en est parfaitement claire. Les termes de l'accord ne peuvent être mal interprétés : trop tard ? Inutile de payer ! Aujourd'hui, les entreprises ne font plus ce type de promesse, certainement plus aux États-Unis, mais elles le font toujours en Inde, par exemple.

Un marketing magistral de la part d'Avis

C'est l'une de nos préférées. Défiant toutes les règles (« choisir quelque chose d'unique, quelque chose de mieux »), la société de location de voitures Avis a transformé une qualité négative (elle est numéro deux du marché, après le numéro un Hertz) en un avantage. Résultat : en seulement quatre ans, la part de marché d'Avis est passée de 11 à 35 %.

Bien sûr, les exemples que nous venons de citer ont tous été élaborés par des entreprises opérant dans le monde entier (ou, plus exactement, par leurs astucieux collaborateurs du marketing). Mais vous n'avez pas besoin d'être mégalomane pour être génial : vous pouvez vous aussi trouver une USP de ce type. Voilà comment.

Commencez par répondre à des questions clés qui vous obligent à réfléchir à l'essence de votre activité. Quels sont les produits et services que vous vendez ? Lorsque vous ouvrez un restaurant, votre offre correspond à un repas ou, mieux, à une expérience culinaire. En ce qui concerne vos clients, quel est votre principal objectif ? Dans notre exemple, votre mission est de leur faire déguster les succulents plats que vous avez préparés.

Les questions que vous devez ensuite vous poser sont : À qui souhaitez-vous vendre ? Quels sont leurs besoins, quels sont les « problèmes » qu’ils rencontrent et que votre produit ou service peut résoudre ? Et comment votre offre y parvient-elle exactement ? Récapitulez les caractéristiques qui différencie votre solution et qui font qu'elle surpasse celle de vos concurrents.

Mettez-vous à la place de vos clients et récapitulez leurs besoins. Ensuite, examinez attentivement votre offre : quelles caractéristiques répondent réellement à ces besoins, vous différencient de la concurrence et sont suffisamment importantes pour votre cible ? En marketing, nous appelons ces atouts vos « différenciateurs ». Les meilleurs d'entre eux constituent la base de votre USP.

Par exemple, dans votre restaurant, il est essentiel pour vous de ne travailler que des produits bio. Mais votre entreprise est située dans un quartier d'affaires, beaucoup d'hommes et de femmes d’affaires viennent y déjeuner. Leur problème est le manque de temps. Ils ne souhaitent pas seulement déguster de délicieux plats bons pour la santé, ils veulent aussi être servis rapidement. Si vos repas sont servis rapidement, et que les concurrents dans votre quartier sont nettement plus lents, vous avez trouvé votre USP.

Comment comprendre les besoins de votre cible et les avantages uniques de votre offre ? Si vous avez déjà de nombreux clients, il suffit de leur demander. Si vous venez de lancer votre activité, regardez ce que font vos concurrents. Étudiez ce qu’ils vendent et comment ils le vendent. N'analysez pas les caractéristiques de leur offre ; observez plutôt la description qu'ils en font. Trouvez l’USP qu'ils promeuvent, puis choisissez-en une autre : votre objectif doit être d'innover, pas d'imiter.

Étape 3 : formulez votre proposition unique de vente

Avez-vous trouvé votre atout unique et différenciateur ? Utilisez-le dans une phrase, une promesse que vous faites à vos clients. Concise, claire, et qui ne peut être mal interprétée. Tout comme les exemples ci-dessus. Ou encore « Fond dans la bouche, pas dans la main », la célèbre USP de M&M's, conçue par Reeves lui-même. Commencez par un paragraphe et réduisez-le à l'essentiel, à une phrase.

La rédaction d’une USP requière de nombreux perfectionnements. Pour en mesurer l'impact, il est judicieux de demander leur avis à d'autres personnes dans votre entreprise, voire à un groupe de réflexion orienté clients. Cela peut nécessiter beaucoup d’efforts mais, une fois que votre USP est parfaite, c’est un outil marketing indispensable qui vous garantira de meilleures ventes dans les années à venir.

Comme dit précédemment, les caractéristiques de votre produit ou service sur lesquelles est basée votre USP ne doivent pas seulement être uniques, elles doivent aussi être suffisamment intéressantes pour votre client potentiel. Ce principe de base est souvent oublié... De nombreux entrepreneurs mettent en avant des caractéristiques uniques de leur offre sans se demander si elles seront suffisamment importantes pour les clients.

Avez-vous tendance à élaborer votre offre de cette même façon ? Pensez à formuler une UBR plutôt qu'une USP : Unique Buying Reason (que l’on peut traduire par « Raison Unique d'Achat »). Tout d’abord, récapitulez toutes les caractéristiques uniques de votre offre ainsi que les raisons pour lesquelles votre cible les choisirait. Ensuite, prenez la caractéristique la plus pertinente pour un client et transformez-la en un avantage pour lui : la raison unique pour laquelle il vous choisira.

Par exemple, lorsque Apple a lancé l'iPod, l'entreprise n'a pas communiqué sur le nombre de gigaoctets disponibles mais sur le nombre de chansons que vous pouviez stocker sur votre iPod, à savoir mille.

Une fois que votre USP ou UBR déterminée, elle doit être le fil conducteur de votre stratégie marketing et de vos opérations commerciales. Développement d'un site web, conception d'un logo ou lancement d'une campagne marketing en ligne : vos communications doivent toujours clairement indiquer une USP. Sachez qu'elle peut être utilisée comme argument de vente lors d'un entretien commercial, pour réfuter les contre-arguments.

Transformez toujours vos paroles en actes. Reeves a déjà mis en garde contre une communication excessive autour d'une USP qui ne serait pas réelle car elle entraînerait la perte de clients. Donc, communiquez votre USP à l'ensemble de vos employés, formez-les régulièrement jusqu'à ce qu'ils la comprennent et mettez-la tous les jours en pratique.

Si vous le faites correctement, vos efforts pour bien formuler votre USP porteront leurs fruits. Votre entreprise se différenciera et les clients potentiels comprendront clairement et rapidement ce que vous avez à offrir et pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que quelqu'un autre. Par conséquent, vous serez en mesure de les convaincre plus facilement, ce qui augmentera durablement vos ventes.

À ce stade, vous pensez peut-être qu'offrir le meilleur service clients peut être la clé de votre succès. En fait, oui et non. L’expérience client doit être votre préoccupation première, quelle que soit votre USP. Une étude de Walker prédit que, d'ici 2020, l'expérience client sera le différenciateur majeur des marques au moment de la décision d'achat, délaissant des critères tels que le prix et même le produit.

La technologie CRM peut être une arme puissante dans ce domaine. En résumé, l’utilisation d'un logiciel CRM vous permet de :

1. Battre vos concurrents
2. Vendre plus et mieux
3. Développer les relations clients
4. Économiser du temps et de l’argent
5. Améliorer les processus opérationnels

Votre USP explique exactement pourquoi votre produit ou service est supérieur à celui de vos concurrents.

Une USP bien élaborée peut permettre à votre entreprise de prospérer de plusieurs manières :

1. En vous différenciant de vos concurrents
2. En augmentant la fidélité de vos clients
3. En facilitant la vente de votre produit ou service
4. En augmentant votre chiffre d'affaires

Les petites entreprises font parfois l'erreur de ne pas suffisamment se différencier à travers leur offre. Pourtant, dans un monde où les clients ont l'embarras du choix, il vous faut un avantage unique pour les accrocher instantanément si votre objectif est de réussir durablement. Quelques exemples :

1. Offrez un excellent service clients
2. Proposez un prix moins élevé
3. Fournissez une qualité exceptionnelle
4. Offrez une expédition plus rapide
5. Ciblez une étroite niche de marché
6. Soyez agréablement surprenant
7. Soyez respectueux de l'environnement ou actif socialement

Remarque : le prix est rarement la seule raison pour laquelle quelqu'un achète un produit.

Vous ne savez toujours pas par où commencer après avoir suivi les étapes du guide ci-dessus ?

Réfléchissez à ça : votre préoccupation première est de découvrir les véritables raisons pour lesquelles les clients achètent – ou devraient acheter – votre produit plutôt que celui d'un concurrent. Que mettez-vous sur la table que les autres ne mettent pas ? Voilà quelques questions que vous devriez vous poser à ce stade :

1. Quelles sont les valeurs que je défends ? Quel est ma raison d'être, mon pourquoi ?
2. Qui est mon client idéal ?
3. Qui sont mes concurrents ?
4. Qu’est-ce qui nous différencie ? Pourquoi les clients nous choisissent ?

En vérité, choisir la bonne USP n’est jamais facile. Si vous venez de lancer votre activité, vous avez certainement en tête les deux ou trois avantages que vous offrez plutôt qu'un seul. Voilà comment vous pouvez découvrir votre USP et l'utiliser pour accompagner la réussite de votre entreprise :

1. Pensez d'abord à vos clients : qui sont-ils, qu'est-ce qui compte le plus pour eux ?
2. Essayez de comprendre ce qui motive leur comportement et leurs décisions d'achat
3. Évaluez ce que vos concurrents font déjà

Si vous n'avez pas encore beaucoup de clients, vous pouvez aussi faire une évaluation de la concurrence : de nombreux détaillants vont dans d'autres magasins pour voir ce qu'ils vendent et comment. Vous pourriez aller jusqu'à demander à leurs clients ce qu'ils aiment ou n'aiment pas dans leurs produits et services.

Enfin et surtout : souvenez-vous que votre but n'est pas de plaire à tout le monde. Lorsque vous arrêtez votre choix sur une USP, vous pouvez avoir l'impression de passer à côté de clients potentiels en étant trop spécifique. Mais le but est d’établir des liens plus étroits avec certaines personnes et, pour ce faire, vous devrez couper ces liens avec d’autres.

Une USV, ou Unique Selling Value (Proposition Unique de Valeur en français), est pratiquement synonyme de USP. Une USV décrit le bénéfice de votre offre qui la différencie de la concurrence. Votre USV doit être axée sur les besoins de vos clients : comment votre produit ou service résoudra-t-il leurs problèmes ? (Souvenez-vous que le prix est rarement la seule raison pour laquelle quelqu'un achète ce que vous vendez !